[column] Kracht van Eenfout

Voor de mensen die tijdelijk in marketingwinterslaap verkeerden een korte recap: Unox communiceerde een weekend te vroeg dat de wintertijd inging. ‘Foutje, bedankt’ had de marketeer van dienst gedacht. En hij heeft meer dan gelijk gekregen. Land in rep en roer. Social media ging door het dak. BN’ers deelden hun ‘stamppot met rookworst-verhalen’. En de optelsom kwam tot meer oogballen dan de media-expert van Unox bij een normale campagne ooit gehad heeft. Google trouwens ook even op het excuusbericht dat later (geheel ge-ensceneerd natuurlijk) volgde: ‘Sorry. We konden simpelweg niet wachten op dat eerste dampende bord stamppot, op de geur van rookworst en die heerlijke kop snert. Soms wil je gewoon dat het winter is, ook al zegt de kalender van niet’. Bullseye in het verlangen van de consument. ‘On brand’, zeggen wij marketeers dan. Van fout naar goud in één dag. Buiging voor het Unox-team.

Zout in de wond
Fout lijkt inderdaad wel het nieuwe goud. Perfectie doet het in ieder geval een stuk slechter. Er is weinig te beleven als alles klopt. Ik als klant, kijker, lezer heb niks te doen. Zo anders als er iets fout is. We hebben de collectieve neiging om te gaan verbeteren. Ineens zien we voor onszelf een rol weggelegd en pakken we die maar al te graag op. We willen laten zien hoe slim we zijn, we willen de ander helpen, we strooien graag zout in de wond, we voelen ons superieur.

Probeer het maar eens:

• Spelfout in je Linkedin-post…
• Fout in je PowerPoint-slide…
• Poster met de wintertijd die half oktober ingaat al ingaat…
• Zelfs een koffievlek op je shirt helpt in je online video of op het podium voor interactie!

En de foute actie leidt tot veel reacties. En reacties leiden tot meer reacties. En daar gaat het algoritme goed op, dus je eindigt met je beste post sinds tijden. Perfectie wordt niet beloond, reacties wel.

Publiek ging los
Tijdens presentaties merk ik het ook. Zoals die voor een grote groep medewerkers van ASN Bank. Wetende dat ik mijn column hierover wilde schrijven, heb ik de proef op de som genomen. Het beeldmerk van ASN Bank is de eekhoorn; sidestep: het dier dat als geen ander kan sparen, dus wat past beter. Dus presenteerde ik heel groot op een slide deze stelling: ‘Van Eenhoorn, naar Ossenpik’. Los van de inhoud van deze stelling (in een volgende column kom ik terug op de ossenpik), ging het mij om de bewuste fout. Het publiek ging los. Iedereen instant betrokken, ongevraagde handen in de zaal, spontane tips die vanachter werden geschreeuwd. Iedereen zat door één verkeerde letter midden in mijn sheet en daar wilde ik ze hebben, om ze mee te nemen in het verhaal van de Ossenpik. Het begint met aandacht…en die trok de Eenhoorn.

Moreel mijnenveld
En ja, natuurlijk, de ene fout is de andere niet. Stap niet in een moreel mijnenveld en speel niet met de prijs of de data van je klant. Maar als merk je menselijkheid wat extra inkleuren met een foutje kan helpen, zeker als de knipoog dichtbij is en de reactie snel komt. En helemaal als je à la Unox het ook nog eens je merk laat versterken.

Eenfout siert de mens. En dus ook het merk. Laten we en masse december inblunderen en met een big smile en veel impact het jaar afronden!

Anders Jansen